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    企业进行品牌评估的必要性    时间:2013-04-21



    品牌评估兴起的背景
      
     品牌评估热潮兴起的背景是因为市场激?#19994;?#31454;争和企业面临各方面的压力发生了变化。主要表现在以下八个方面:              

    1. 企业面临新的威胁。随着经济全球化的发展,企业生存的环境和市场发生了变化,以往世界上每个产品类别和地理市场作为一个独立的系统运作着。随着经济的发展,企业受到了来自全世界其他市场或其他产品中的品牌和企业的冲击。

    2. 制造效率提高。科技的发展推动生产力的大发展,规模化经济和营销效率的需求开始促?#36141;?#22810;企业向全球竞争态势迈进。

    3. 品牌的延伸。?#20013;?#22686;长的品牌创建费用,以及新产品推出失败率的提高,促使许多公司试图通过产品线延伸、好---较好---最好系?#22330;?#21697;牌/副品牌关系等方法,尽力扩大品牌价值。

    4. 品牌兼并、?#23637;?#21644;合资。近期兴起的品牌兼并、?#23637;?#28909;?#20445;?#20351;得许多企业意识到对现有的品牌?#20160;?#30340;价值进行更好的掌握是必须的,对兼并、?#23637;?#30340;企业品牌价值掌握也同样重要。合资企业的?#27426;?#20986;现产生了传?#25104;先?#20026;不能联合的联合品牌名?#21860;?

    5. 传统媒体的低效。互联网的飞速发展,信息快速的传播,?#27426;?#22686;加的传播噪音和媒体渠道的细零化,导致了接踵而来的媒体效?#24335;?#20302;。这种效率上的损失意味着越来越多的品牌必须为赢得消费者的心智空间而竞争。

    6. 产品差别化缺乏可*性。市场的成熟,企业取得并保持一项?#38469;?#25110;产品的真正优势变的十分困?#36873;?#36825;意味着即使是那些提供传统包装产品以外的企业也开?#20339;?#27714;产品差别化的其他?#34892;?#36884;径。

    7. 拉动消费者的需求。由于市场的竞争和人们物质文化生活的?#27426;?#25552;高,过去,很多企业并没有感觉到拉动消费者的必要性,是因为它们只在很狭窄的企业至企业领域内经营,按价出售。为其他企业生产定牌产品,或制造和开发其他产品零部件。这些年来,许多这样的公司已经感觉?#25509;?#24517;要转移到 " 食物链的顶部 " ,意识到需要相应地拉动消费者。就连那些无意向普通大众出售产品的企业也开?#23478;?#35782;到在最大范围内拥有自己的正面的社会形象的价值。

    8. 企业改变支出结构。广告预算的压力,促销角色的加重,削弱了许多传统品牌的?#39029;?#24230;。那些处于这种双重压力中的公司开?#20339;?#25214;新的、非传统的建立品牌形象的方法。

      品牌评估的?#20040;?/strong>

      最初,企业评价品牌是起因于企业为改善不良的?#20160;?#36127;债表采取的防御措施。逐渐大家认识到品牌确实具有重要价值,给企业带来多项?#20040;Α?

    1. 使得企业?#20160;?#36127;债表结构更加健全。?#20160;?#36127;债表是银行贷款、股市的依据。评估品牌将品牌?#20160;?#21270;,使得企业负债降低,贷款的比例大幅降低,显示企业?#20160;?#30340;担保较好,获得银行大笔贷款的可能性大大提高。

    2. 激励投?#25910;?#20449;心。评估品牌可以?#23186;?#34701;市场对公司的价值有较正确的看法,这?#21830;?#39640;投?#25910;?#30340;交易效率。

    3. 有利于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其他的?#20160;?#20013;分离出来,当作可以交易的财务个体的做法,有?#25112;?#22686;加的趋?#21860;?#24456;明显,这为合资与品?#21697;?#34893;奠定了稳定的基础。品牌的价值,很多未作评估,在与外商合资?#20445;?#33609;?#23454;?#25226;自己的品牌(如:洁花、孔雀、扬?#21360;⒚兰?#20928;等)以低廉的价格转让给外方,?#32479;?#36807;大亏。

    4. 提高管理决策效率。虽然有企业形象?#20160;?#23545;股东有利,?#27426;?#26080;法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值作出评估后,有利于公司的营销和管理人员对品牌投?#39318;?#20986;明智的决策,合理分配资源,减少投资的浪?#36873;?

    5. 激励公司员工。品牌价值不但向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展,肯定品牌是公司长期发展的目标,更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念,激励员工的信心。

    6. 提高公司的声誉。品牌经过评估,可以告诉人们自己的品牌值多少钱,?#28304;?#21487;以显示自己这个品牌在市场上的?#38498;?#22320;位。              



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