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廣告的策劃——我與管理的約會    時間:2013-04-07


廣告從內容與形式上來分,可以分為:品牌廣告、產品廣告和促銷廣告。當然,很多情況下,可能會融會貫通,渾然一體。對于這三類廣告,我們建議客戶在做的的時候,也是有所區別的。

品牌廣告作為一個企業或品牌階段性的向廣告受眾宣傳與推廣的內容,因此,不能經常性變化,具備很強的階段性,不能老是換廣告。我們的顧客還沒有來的及吸納你,你又變形了,正如你換了“衣服”別人就很難認出來了。當我們給客戶提供服務的時候,客戶就會認為,廣告服務提供商為了圖省事,就以一個廣告自始至終。海爾從“真誠到永遠”走到“一個世界一個家”也有近二十年。

產品廣告階段性型產品的廣告,伴隨公司的新產品推出,隨即跟上產品廣告,產品廣告在廣告風格上不太變化,只是更換產品,如果風格變化了,間接的體現品牌變化了,當然,當產品風格迥異的時候,也是可以考慮的。但是在實際操作中,我們很多客戶的廣告,東一竿子,西一筢子,讓人摸不著頭腦,還以為看錯了。

促銷廣告時效性很強的,就鐘對具體的推廣而作的廣告,廣告人要根據企業階段性產品銷售、推廣目標;量身定做,更主要的是要摸清廣告受眾,來確定其廣告風格,根據產品特點,來確定廣告內容,根據品牌形象,來衡量其基調。

企業要永續經營,必須認真做好品牌廣告的傳播工作。很多企業在很多時候花在品牌宣傳方面差強人意。至于如何在內容與形式上有所突破,應以下五方面進行說明。

一、用訴說的口吻,并將必要條件、充分條件、充要條件相混淆

費者之所以購買某種產品,是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦尋根歸因,歸于某種產品,必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象,促使其采取購買行動。如德國復合牌牙膏對消費者的許諾是解決牙齦出血的問題,而在廣告中描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。

二、對消費者進行科普、常識或者試驗教育,創造一個請君入甕的情景。

費者之所以喜歡某種商品,是因為他相信它比其它競爭產品能給他帶來更大的價值。如果我們在品牌的傳播策略中,巧妙地從商品的產生、發展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創意出積極的情景作用、為我所用,會起到超乎想象的結果。如百事純凈水宣稱經過27層過濾,而在相關的媒體中普及過濾的科普常識,而27層就是特性的量化指標。一旦設計出來,消費者按照此去理解,就進了請君入甕的佳境。

三、認可消費者的常識,創造新常識,誘導消費者。

消費者在認知產品的時候,會不自覺地把產品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中,從而與“同類”“同級”產品進行比較。如七喜飲料在廣告中宣稱:飲料分為兩大類,一類是“可樂類飲料”,另一類是“非可樂飲料”,市場上最好的“可樂飲料”是可口可樂,最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。蒙牛當年爭當牛奶第二品牌也是異曲同工之妙,初出茅廬就與伊利同名。

四、進入新興替代市場,以長搏短。

為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”,用推廣品牌的優點與“敵人”的弱點相比較。在90年代初,箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經過策劃,將香煙作為自己的競爭對手。展現了禁止或不宜吸煙的場合,這種廣告戰略后,箭牌的銷量節節攀升。

五、利用人們的情感或生理,進行展示刺激。

我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時,心中就會產生一種可以觀察到的情感。另外表現為文化情結,對家鄉、某一地區、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。我們只要利用消費者的這種特性,進行展示刺激,會有意想不到的效果。如奧妮100年潤發的“青絲秀發,緣系百年”的廣告語,以及大牌明星周潤發將100年潤發洗發水輕緩地傾灑在夢中情人飄逸的長發上時,溫情的微笑,不知引起多少東方女性心中的無限的羨慕及情感共鳴。

約會收獲:廣而告之,請君入甕。明確廣告分類,品牌,產品和促銷,就會針對性的準備相應的策劃。


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