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怎样进行?#34892;?#30340;终端营销策划?     时间:2014-11-02



难点即市场

老子云:天下万物皆生于有,有生于无。可见,无中生有,本是自然之道。

?#27426;?#22312;市场竞争中,人们更多的是盯住那些人人都看得到的热点和商机,却常常忽视了难点和冷门中存在的机会。其实,当人人都知道那是机会时,很可能?#24471;?#20320;已经没有机会?#27426;?#24403;大多数人都认为没有机会的时候,那才可能是你真正的机会。

股神巴菲特有句名言:“别人贪婪的时候我?#24535;澹?#21035;人?#24535;?#30340;时候我贪婪。”说的也是这个道理。

在完全开放、充分竞争的市场上,真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方,这就是所谓“难点即市场?#34180;?#25152;以才有了把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人等等传奇。

因此,一个店老板或营销人要想做好终端,就得会一些“无中生有”的本事—学会挖掘潜在需求、激发潜在需求,这样,才会拥有更广阔的市场空间。

案例一:清凉火锅,夏天里的?#35805;?#28779;

近年来,餐饮业火锅店?#25112;?#30427;行。

每到秋冬,天气渐冷,火锅店的生意便越做越旺,好?#21462;?#20908;天里的?#35805;?#28779;?#34180;?#32780;一到?#21512;模?#28779;锅店就随天气的回暖门前冷落了,从5、6月份开始下跌,7月份跌?#20937;?#24213;,8、9月开始逐步好转,?#30340;?#20439;称“七死八活九回头?#34180;?#20110;是,众多火锅店只好在淡季转做炒菜,去与普通餐馆抢生意。

这种“脚踩?#25945;?#33337;”的套路,可能行得通。但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说,要转型就会挑战多多:

首先,做炒菜与定位有冲突,品牌的专业程度被弱化;

其次,做炒菜得还请专业的炒菜厨师,淡季用得上,旺季就用不上了,请了三五个月就得辞掉,辞掉三五个月又得再请;

再次,做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结?#35828;?#35832;多环节并不一致,加大了管理难度;

而且,火锅做得再好,炒菜不过关,淡季的顾客满意度下降,还会拖累旺季的火锅生意;

……

因此,夏季火锅怎么做,就是火锅店必须面对的难题。

常见的做法是打价格战。?#28909;紓?#33756;品打折、菜金优惠、赠?#25302;?#37329;券等,以降价和优惠来形?#19978;?#23545;于炒菜的价格优势,从而拉动消费。其结果是利润大大降低,而拉力始终有限。

广州的一?#19968;?#38149;连锁,在这方面做出了有益的尝试,他们于某年夏季推出了“清凉火锅?夏日冰风暴”促销。

所谓“冰风暴?#20445;?#21363;针对夏季冰淇淋旺销,制作十几款冰淇淋,到店食客可免费选吃;所谓“清凉火锅?#20445;?#21017;针对夏季吃火锅怕上火,在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠?#23454;?#20013;药材,烹制出清火解热锅底,食客另配清热凉汤一碗(既可喝也可涮菜),并赠送自制凉茶、冰冻果盘,以及优惠啤?#21860;?#20302;价凉菜。

逆市营销的结果是,在其他火锅店大都风平?#21496;?#30340;时候,一场冰风暴席卷而来。火热一夏不说,冬季更是有增无减,?#20013;?#26106;销。

案例点评:

台湾“经营之神”王永庆说,要想在夏天把冰淇淋卖得比别人好,就应当从冬天开始卖冰淇淋。

如果?#24403;?#28103;淋要从冬天开始卖,那么火锅当然也要从夏天开始卖。

具体策略上,这?#19994;?#19968;是不走寻常路,规避了常用的价格战手段?#27426;?#26159;做加法,采取了借势营销,将淡季商品与应季的旺销热点挂?#24120;?#19977;是系统营销,围绕清凉火锅的概念整体策划,形成战略升级版,而不只是零散的中药锅?#20303;?#20937;茶赠送等一两个招数。

总之,随势变通,无中生有,从而化“无机”为“有机?#20445;?#21464;不可能为可能。

案例二:假戏真做,外来户成霸主

笔者家乡衡阳盛产一?#21482;?#37202;,名为“湖之?#21860;薄4司?#24050;有2000余年历史,据说从北魏开始便已是宫廷?#26412;啤?/span>

在衡阳,各个乡镇都?#34892;?#22810;?#24605;易?#37247;湖之酒,也有不少?#21697;?#19987;酿?#21496;疲?#31616;易包装后销往四乡八邻,近年来还注册了不少商标。

话说该酒的一个酿造世家,所酿之酒品质上乘、甘香醇厚,其酿酒作坊自然顾客盈门。后因?#31034;?#23478;迁往外县某镇,虽然当地人也好喝湖之酒,但?#21697;?#29983;意却一落千丈。

原因很简单,此镇上已有两家?#21697;唬?#26089;把生意做开了。一个外县迁来的?#21697;唬?#22312;当地既无市场基础又无知名度,虽说酒香不怕巷子深,可酒香却怕牌子生。

眼看门可罗雀,货虽好却无人识,?#21697;?#32769;板内心难免失落。正发愁,偶然听说,自他家搬迁之后,为?#34013;?#20854;?#36152;?#30340;市场份额,家乡当地新出了好几家?#26053;?#20854;品牌的山寨?#21697;弧?/span>

?#32654;?#26495;听后,随即返乡,购买了少?#21487;?#23528;酒带回?#24535;?#22320;。随之,在?#24535;?#22320;的报纸、电视台刊登打假公告,称近日发现一些?#29615;?#21830;贩假冒本品牌欺骗消费者,特此申明敬请认?#20960;?#21830;标,并宣布将于某日起举办为期一周的“××湖之酒打假公益行”活动,届时,除了真假产品对比鉴别、独家酿酒工艺大揭秘之外,还将每天赠送小包装湖之酒200瓶,先到先得,购买者另有现场优惠。

具体活动细节在此略过,整个活动概括起来就是两句话、八个字:假戏真做,?#20113;?#22806;露。

真假对比,使消费者从色、香、味角度切身体验到该酒的?#29615;?#21697;质,并自然联想到该酒唯我独尊的市场地位?#27426;?#23478;酿酒工艺,使消费者更全面了解该酒果然名不虚传;免?#35328;?#37202;和现场优惠,则是吸引人气和拉升销售双管齐下。

就这样,一场打假活动,使一个在当地籍籍无名的新品牌后来居上。

案例点评:

可以想象,如果该?#21697;?#21482;是简单地按照常规套路打打广告、做做促销,一来没有根基,二来师出无名,其效果相当有限。通过这样一场在当地属于“无中生有”的打假活动,把广告效应和促销内容融于其中,其效果则不可同日而语了。

可见,终端活动,在给消费者实惠的同时,还要善于制造由头,打造热点,创造氛围,从而点燃消费者的信心和激情。

案例三:釜底抽薪,免?#35328;?#36865;也能拦截

去年,某本土著名品牌TM在日化行业掀起了一场史无前例的免费?#22836;?#26292;:年龄在18~45岁之间的女性,可在举办活动的终端店填写个人资料后,凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳?#36393;?#27454;护肤品(?#30475;?#39046;取要求间隔一至两周)。

其不同寻常之处在于,三款赠品都不是?#30340;?#24120;见的小容量、简包装的产品小样或中样,而是直接赠送俗称?#25353;?#36135;”的正价商品。如此一来,吸引了大量的消费者,人多时甚至?#29260;?#38271;龙。

免?#35328;?#36865;之余,再配以常规的买赠优惠促销,加?#31995;?#36141;员的连带推销,短短几个月,在终端形成了?#21150;?#39118;效应?#34180;?#25152;到之处,市场遍地哀声,专营店死伤一片。

众多?#30340;?#20154;士的第?#29615;从?#26159;:这是掠夺式营销,不带这么玩的。

其实,免费送并不出奇,每家也都在搞,这叫放水养鱼。但如上所述连送三样正品的,行?#30340;?#30830;属破天荒。于是,大家觉得,这水放得有点多,你家的鱼倒是养活了,别家的店迟早被淹死。

一个日化专营店躬逢其?#20843;薄?#24403;这?#26131;?#33829;店老板看到街对面的TM品牌店开始刊登免费送的预热广告时,寝食难安。

接到这个朋友的求助电话,我们之间有了这样?#27426;?#23545;话——

老板:顾客都跑他们家去领不花钱的产品了,?#28818;?#30528;就在他家消费了,哪还有我们的生意可做。

笔者:这场活动对你最大的威胁在哪里?

老板:当然是他们的免费送,力度太大,把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队,?#34892;?#20854;他专营店的店员都经不住诱惑跑去领产品。

笔者:那你有没有可能再把客人抢回来?

老板:怎么可能!他们不仅赠送力?#21364;螅?#24191;告力度也相当吓人,背后都是有厂家和代理商给资源的。我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持!

笔者:假如他们没有免费送这个环节,只是做买赠促销,你会害怕吗?

老板:那有啥可怕的,光买赠促销这一块,我们平时做活动就能达到这个力度;有时要冲量,力度更大。

笔者:那么,如果你大幅提高买赠优惠力度,有没有可能把领过产品后的客人抢回来?

老板:有难度!客人都已经在那边?#35013;?#39046;了产品,如果还?#34892;?#35201;,能不在他那里?#28818;?#36141;买?

笔者:那是因为没有别的选择,如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢?

……

思路决定出路。?#32654;?#26495;一改通常的促销“连环?#20303;?#20570;法(?#21019;?#21069;期派单、宣传造势,到吸引人气、提高到店率、买赠拉动销售等,环环相扣),转而?#36134;?#25112;线,集中全部资源,专攻对手的优惠促销这一薄弱环节,推出了三大对抗?#28304;?#26045;:

一是转盘大抽?#20445;?#19987;门制作?#21496;?#32654;大转盘,顾客现场动手转?#20445;?#22870;品丰富(自行车、电饭煲、电?#24597;?#39135;用油等);

二是特大优惠买赠,并降低买赠额度:对手是买198元送198元,我是买98元送168元!

三是会员大礼包:老顾客更有额外优惠。

以上三招,由于采用?#21496;?#28966;法则,所有奖品和赠品从数量到价值,都明显盖过了对手。

由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔,于是连DM单都不?#38376;?#20102;,这边横幅、喷绘一拉,赠品、奖品堆头?#35805;冢?#24215;员话筒一喊,那边排队的全看见了。

这个活动最后不仅维持住了老?#31361;В?#32780;且借力打力,增加了许多新?#31361;В?#34429;然客单价略低于平时,但顾客数量有增无减,销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规促销。

案例点评:

按照兵法,免费送活动是?#26696;?#24213;抽薪”的举动。

当日化行业注重于玩高空造势的游戏时,转?#40644;?#36947;,选择地面进攻、终端突围,直接做消费者的工作已是必然。这完全符合釜底抽薪“不敌其力,而消其势”的要诀。所以,免费送这一招,即便TM品牌不玩,迟早也会有其他品牌会玩。

但是,免费送仍然只是临门一脚,并不代表最终进球。

该店老板聪明之处不是?#25165;?#30828;,而是以?#26696;?#24213;抽薪?#34987;?#27835;?#26696;?#24213;抽薪?#20445;?#36991;实击虚,借势拦截。当对手把大量资源消耗于广告造势等招揽人气的环节时,可用于买赠的资源已经很有限,我方自然拥有了在促销力度上的相对优势,接下来要做的,就是充分抓住并放大这一优势,实施?#34892;?#30340;人气拦截、终端拦截。

这一战术,尤其对于免费风暴的“重?#26234;保?#37027;些邻近免费送活动店,销售直线下跌的商铺)来说,更具效力。

所以,要想“无中生有?#20445;?#36824;可以在别人无力的地方,施展你的力量,显示你的存在。


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