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电影《致青春》的网络营销策略    时间:2016-04-12


电影营销
  赵薇?#20339;?#30340;处女作《致我们?#25112;?#36893;去的青春》上映三天票房已经过亿,首日票房超过了《泰囧》,为国内类?#25512;?#30340;探索之路增添了不少经验,而且造就了一个新的的票房奇迹。能够取得这样优秀的成绩与它高超的网络营销策略是密不可分的。

  一、通过微博等渠道进行大范围营销
  1.电影官方微博及时发布动态并?#26131;?#22909;互动。
  电影的官方微博在电影开机前一年多就已经开通,这样可以在更早的时间里,让网友?#28304;?#29255;有一个概念,进而慢慢地积累口碑。截至目前,电影的官方微博粉丝已经达到174225人,?#20339;?#36213;薇的微博更是达到了43330509人。官方微博在花絮和海报的内容和形式上也非常注重开放?#38498;?#35805;题的吸引性。通过微博发布大量剧照,以及电影筹拍、开机等全过程引起大家注意。电影开始前期,其官方微博没有太大的影响力?#22909;?#26377;粉丝、没有口碑。这个时候,往往需要借助一些电影动态,剧照,活动预告等相关的宣传,并制造类似于“青春回忆”等互动性?#32454;?#30340;话题,带动网友参与,并在社交媒体上掀起一股热议风暴,从而提高电影知名?#21462;?#30005;影中台词、剧照、精彩片段预先推向网络,还有对“青春”概念大规模的媒体营销,使全民参与到电影的宣传当中。类似“青春就是?#32654;?#24576;念的”、“爱自?#28023;?#32988;过爱爱情”这样的话语在网民不自觉的意义再生产过程中掀起了时尚的潮流,成为宣传影片的关键词。
  电影的网络营销,起重要作用的并不单单是官方的主动营销,而更是由电影?#30001;?#24320;来的话题、演员、故事、拍摄花絮等因素。这些元素基本上都符合?#27809;?#28145;层次的需求,激发?#27809;?#33258;动传播,形成一种病毒式营销,而这种通过社交?#25945;?#30340;传播,范围更广,成本?#19981;?#26356;加低。
  2.微博名人大量转发,充分利用明星效应
  根据二八定律再结合微博可以知道,微博上80%的影响力是由20%的人创造的,事实上微博的影响力是由2%的大V所左右的。而在《致青春》社交网络营销中,其主要作用的还是大V力量,而这也更是达到了空前的水平。赵薇在影视圈内的朋友为她呐喊助威,就连商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师等人也都参与了微博营销。据统计,区区24个账号,粉丝总数已经接近3.7亿,在没有去重的情况下已经占了微博总?#27809;?#37327;的80%。“微博大V”?#29615;?#38754;起到了引导作用,引导?#27809;?#21442;与到相关话题的?#33268;郟环?#38754;在?#27426;?#31243;度上起到了眼球效应的作用,让?#27809;?#22312;不同时间、不同地点都能接触到电影的信息,并实时了解相关的动态。
  文章、何炅、黄晓明、陆毅、王珞丹、韩红等影视明星的帮助,发行方光线传媒的的大力推广,还有史玉柱、张小娴、杨澜、延参法师等各大跨领域知名人士的宣传,最终在网络上形成了一个巨大的话题和影响力,有力地助推了电影的知名?#21462;?#21478;外韩庚等演员也有很高的人气,这些演?#21271;?#36523;的粉丝不少,他们为电影片吸引了不少关注?#21462;?#36213;薇?#28304;印?#36824;珠格格》以来积累的粉丝成为了最主要的观众。
  在距离电影上映10天前,片方又公布了天后王菲献唱的主题曲《致青春》,一时间成为网络热点。王菲主唱的《致青春》片尾曲通过电影官方微博首发,转发超6万,这是歌后王菲13年来首支单曲,为电影加分不少。赵薇近二十年积累的人气和人脉,在这次电影的营销过程中发挥了不可忽视的力量。
  3.制造各种相关的微博体
  电影上映前后,互联网成为主阵地。现在的电影主流观众都比较年轻,大多为学生,白领,他们经常上网,通过微博等来获取各?#20013;?#24687;。因此微博营销这种方式很容易获?#23186;?#22909;的宣传效果,随着电影的播出,“你神经病啊?#20445;?#26377;一种感情叫赵薇黄晓明”等经典流行语传播开来。这些流行语都出现在热搜榜上。策划团队利用一切手段,去创意和策划,唤起全民‘致青春’的热情,让它成为最广泛最?#35753;?#30340;话题。
  4.借助公益活动顺势营销
  在雅安地震的第一时间,赵薇代表剧组向壹基金捐助了50万,既是做慈善,又是很好的电影预热方式。剧组能在第一时间表态捐款50万,既是赵?#21271;?#20154;作为知名艺人的一个责任感,也是这个电影制作方对于雅安的爱心体现。无论如何,这些对于电影?#27492;?#37117;是有益的。
  5.传播大量影评
  不少人并没有看过网络原著小说,有的人则是看了电影后才去网上找小?#36947;?#35835;。于是,电影和小说的区别成为网友热烈?#33268;?#30340;话题,而?#26696;?#32534;得究竟好不好”成为众人争论的焦点,也成为吸引更多观众走进影院的原因。针对原著和电影删节和改编部分有着大量不同, 电影上映后,原作者?#28872;?#22366;第一时间发表了自己的观点:“电影和原著相似度有五分。作为一个小说者,明白电影是对小说的一种再创作,这是最起码的,从文字到影像,不可能是生硬的照搬。所以必须说,我很高兴遇到的是赵薇和她的团?#21360;?#25105;觉得电影展现了很多人物小说以外更多的命运,它让《致青春》变得更有脊?#28023;?#20063;更有力量。”原作者的支持让很多人增加了对电影的期待和好奇,也扩大了正面性,小说的粉丝、主创的粉丝也在?#27426;?#23459;传,以至于后?#26149;?#23569;能够听到?#22909;?#30340;声音,?#35789;?#26377;也很快地被?#27426;?#30340;好?#28010;?#35206;盖。通过微博、人人、微信,QQ空间等社交?#25945;?和工具,电影《致青春》得到了大量相关话题的病毒式传播,各种好评?#27426;希?#19982;之相关的影评,剧情分析,人物分析等文章被广为传之。推动了电影票房的上涨。
  二、与其他营销方式相结合
  1.电视营销
  电影上映前夕,新浪微博、人人网等社交网络 ?#25945;?#19978;纷纷扩散着一个“有一种感情叫赵薇黄晓明”的段子。在?#29615;?#38271;微博中,赵薇和黄晓明的所有互动细节全部被一一记?#36857;和?#21917;一瓶水,接过水瓶拧盖子,双方默契凝视,赵薇生日黄晓明拄着?#29031;?#36214;节目为赵薇庆生,黄晓明忍着腿伤抱起赵薇……这是在电影上映前一个月,赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一篇文章。“有一种感情叫赵薇黄晓明?#21271;?#36523;说的也是属于赵薇黄晓明的青春故事,与电影《致青春》有?#25293;?#31181;程度上的相似?#21462;?#32780;黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博,被转发5万多次。?#27492;?#19981;经意的与老同学缅怀了一下青春,回忆了共同的大学生活,其实也是关于影片《致青春》上映前的网络营销行为。
  2.广告营销
  《致青春》早早就以地毯式宣传的方式渗透到观众的心里。带着四分之一苏宁易?#21898;?#38754;的《致青春》地铁灯箱广告,有着半边苏宁易购“青春三部曲”的地铁屏蔽门广告,打着“青春易Go苏宁易购”的地铁电视广告和楼宇电视广告,都在大家平常可以见到的视野范围之内。怀旧海报和赞助商的户外 广告, 也引起了一阵海报风。与之相关的含有“致青春”字样的服装也开始在大学生之间流行起来。
  3.借助主流媒体报纸的报道宣传
  主流报纸《人民日报》,以及在全国范围内有很大影响力的CCTV,都大篇幅地报道了《致青春》,并且都是赞美之词,其他媒体更是不在话下。?#29615;?#38754;,《致青春》的火热,引发了媒体的广泛关注。另?#29615;?#38754;《致青春》顺应时事与“五四青年节”相关联,将传播范围达到了最大化。央视的新闻称这是“十年来内地最好的青春片”。
  4.植入手机游戏《找你妹》
  电影方与目前非常流行的手机游戏《找你妹》合作,推出《致青春》关卡,增设了电影中几位主角的漫画头像,也成为?#35753;?#35805;题。手机游戏已经成为70后、80后、90后最重要的休闲生活之一,观众群锁定这三个年龄层的《致青春》显然看到了这一点。而借助这一?#35753;?#25163;机游戏,无疑大大推动了电影的知名度和关注?#21462;?/div>
  三、优秀的发行策略
  光线独具特色的电影发行网络实现了影片发行的本地化营销和精细化运作。光线的电影发行网络以总部、大区、城市为“条?#20445;?#20197;宣传、发行、营销为“块?#20445;?#26465;块”紧密结合,覆盖大?#34892;统?#24066;,电影发行营销人员在主要城市进行驻地式营销,能够根据各地情况,制定更具本地特色的营销方案。特别是在影片场次的?#25165;拧?#24433;厅的选择等方面,直接与负责具体决策的各影院进行充分沟通,实现地方票房最大化。
  电影《致青春?#26041;?#21161;微博、空间,视频网站等社交媒体进行营销,并取得了显著的效果。在社交网络越来越发达的今天,网络营销的实时?#38498;?#23454;效性已变得非常强大,这种利用网络进行密集、全面、系?#22330;?#20114;动的营销方式值得我们借鉴和发展。


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