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打造品牌的“语言文化系统”    时间:2013-04-10


这样一个商业社会,我们总有各种各样的机会可以把一个全新的品牌带入人们的生活中。这就带来了一个问题,客户常常会这样问我们:“你们如何给品牌命名?你们操作的流程是什么样?

通常在我们的工作流程中,为一个新公司、新产品命名是一个必不可少的环节,这也是一个让?#21496;?#32467;、挣扎的坎儿。也许把整件事情变得越来越复杂的催化剂正是既要简约、又要含义丰富的两难,无论是公司还是产品都是如此。以至于现在抢注或者弄?#27426;选?#21517;字”存货也成了一桩生意,大部分有意思的名字都已经被人摘牌了。

当你停下来真正想一想,你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多么重要:?#24471;?#20135;品独一无二的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特定的品类。即使上述的所有功能都是一个品牌名称背后潜在的推动力,在这若干让人心动的功能中,你是否有勇气奢侈?#35805;?/span>?选择一个只包含单一语意的名字?事实是,命名不是文字游戏,它?#23545;?#36229;出语音、词汇的范畴。

最近,我们碰巧正在为一个产品的名字忙活,产品本身让?#21496;?#33395;,它需要一个新的品牌名称。我们做了标准的调研,研究?#21496;?#20105;对手、品类名称的语意范畴。头脑风暴会上,我们提出了各种新的可能性,很多名字取得很?#26234;桑?#37325;新诠释了已知的、约定俗成的含义,用有趣的字体或者新颖的拼写方式呈现,加入当下流行词、俏皮话,诸如此类。现在我们面临的问题,也是我们在相似的情况下总会遇到的问题,就是在这个品牌孕育的最早阶段,让企业里每一个人都参与进来,?#19994;?#19968;个让每一个人?#26082;?#21516;、?#26082;?#20026;最?#34892;?#30340;词。我们发现的那些名字固然很新,但听起来却并不恰?#20445;?#36825;些名字对企业的人来说太陌生了。

我始终相信,当要对一个品牌名称做出决策的时候,如果没有看到视觉呈现的方式,这样的决策就有明显的缺陷。理想情况下,?#35745;?#21576;现的作用在于增加了更加显性的意义。独特的logo字体、标识、色彩,这些都是可以与文字交相?#26434;?#30340;元素,它们共同呈现出比一个名字更加丰富、饱满的内涵。这是一条关键线索,以变化、关联、个性化的方式可以彻底解除一个名称仅仅被?#32654;?#25551;述产品的羁绊,让它的表?#26234;?#38388;扩展到整个品牌。

一个成功的新品牌(当然首先要以独特的产品、服务理念做支持)的发展要依靠围绕它的完整的“品牌语言”的打造。一种品牌语言由多种沟通工具组成,在语言层面,文字和语音是品牌语言的一部分,而颜色、字体、标识、图标、插图以及照片?#38382;健?#26448;质、纹理则指品牌语言的视觉构件。针对一个品牌,以上每一个部分都要经过单独的设计,有?#32422;?#19987;属的声音,这样在混合使用的过程中,品牌语言能以一种?#32422;?#29305;有的方式排除同一品类中其他品牌的噪音。


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