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保健品营销策划、策略     时间:2014-11-02



在营销界流传着这样一句话"看国内的营销先看保健品的营销",这句话一点也不假,同时也可以看出保健品行业是一个竞争十分激?#19994;?#34892;业,也最能体现出营销的深邃。正因为如此,笔者认为这个行业没有真正意义?#31995;?#32769;大,即使是像史玉柱这样的巨?#24605;?#33829;销策划大师也不敢说我再上一个新产品就?#27426;?#20250;火,但也不是说没规律可循,谁掌握了保健品营销策划的规律并加以灵活运用,谁就能创造奇迹、演绎神话。

那么,保健品营销策划的规律是什么呢?笔者认为对于保健品的营销策划有六大核心要素,作为一个专业策划人员来讲必需掌握握它。

产品名设计:取个过耳不忘的好名字

保健品的竞争越来越激烈,同质化日趋?#29616;亍?#23186;体成本日益高涨,广告投入风险巨大。设计一个好名字,让消费者耳目一新,过耳能详。这样不仅?#23376;?#20256;播,同时还能帮企业省下一大笔广告费。如"伊?#21496;?quot;,一看名?#24535;?#30693;?#28010;?#30340;功效是妇科护理产品,而且它又于台湾歌星伊能静属谐音,搭乘名人快车,可制造新闻自行炒作,从传播上讲朗朗上口,而?#30410;?#23113;含蓄地体现了产品的特色,但也有借谐音不雅的例子,如一个止泻的产品叫" 泻停封",把止泻药与明星连在一起多少让?#21496;?#24471;有点别忸。

还有减肥名药"曲美",一听名?#24535;?#33021;让人联想到一个 "胸挺、腰细、臀翘"的曲线美人,加上形象代言人巩丽身?#29260;?#34957;刚好就是一个曲线美人,让男人联想翩翩, 更让女人想入非非。可是后?#23059;?#39118;的叫什么"曲姿"、"轻美"却?#23545;?#19981;能让人再产生任何的联想。

再比如说,大家都知道世界首富是"比尔.盖茨",而在市场上有一?#20013;?#23401;补脑的产品取名为"比盖茨",这让人一下联想到吃了比盖茨,聪明胜比世界首富,多么吉祥、多么让望子成龙的父母们称心的名字。

所以说,一个好的产品名称是被消费者认识、接受、满意乃至产生?#39029;?#24230;的前提。在给产品取名?#20445;?#31508;者认为应该注意以下几点:1)取名要张扬个性,能突出自身的特点;2)取名要巧妙别致,给人以美感;3)取名最好有?#27426;?#24847;义,能体?#21046;?#19994;的或产品的特质;4)名字要易记、易识、吉利、不违背传?#35802;?#20439;?#21462;?/span>

包装设计:好包装是无声的促销员

一个好的产品包装在终端陈列?#26412;?#33021;起到广告的作用。笔者接触的许多医药保健品企业在产品包装设计上走向了两种极端:一种是贪便宜的心理,许多印刷厂打出了"在此印刷,设计免费",但是实际上设计没免费不说,所设计出来的产品包装简?#26412;?#26159;个"四不像";另一种是出高价钱?#26131;?#19994;公司来设计,可是一些专业设计公司设计出?#21496;?#26377;"非常创意"的包装,陈列在终端不具备商品气息不说,而?#19968;?#19981;醒目。在这里笔者只举两例为证:"脑白金"的设计是非常成功的,蓝色调代表高科技,用琥珀字体醒目、大方,组合起来后视觉冲击力极强,金黄色渐变效果的"年轻态健康品"与整体搭配又有档次?#23567;?#21152;上陈列时堆头再有新意,让消费者不自觉地行了注目礼。

另一个是"可采眼贴膜",我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品,只要是女性产品,大都采用亮丽的色彩,柔美的线条的设?#21697;?#26684;,但可采?#29615;?#24120;规,在?#21672;?#35843;上用蓝色勾勒出一个女人的半边?#22330;?#23601;这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超,却会非常显眼的跳入了爱美女士的眼?#20445;?#36825;不能不说是非常成功的一个独具匠心的设计。

在包装设计上,笔者认为要遵循以下四点规则:1)设?#21697;?#26684;可以反常规,但不能?#30475;?#30340;?#38750;?#21478;类;2)包装设计的大小在?#27426;?#24847;义上和价格是成比例的;3)不管是保健品还是化妆品如果一律都在药店出售,风格上相对可?#25569;?#33647;品的包装设计;4)包装设计整体要求既要醒目有冲击力,同时也要?#38750;?#32654;感,还要兼顾?#27426;?#30340;商品气息于一身。

概念设计:保健品策划的精髓所在

概念设计也叫"机理设计",它是产品进行差异化的一种非常重要的手段,是营销策划创新的突破点。概念设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。试想,如果当初"脑白金"不能设计出"脑白金体",而是直接拎出"褪黑素"的话,恐怕就根本不可能创造"三株神话"之后的另一个神话--30万元起家,2000年销量超过12亿元。以"脑白金体"为理论依据进行市场区隔,并通过商标保护使产品形态创新是其成功的关键。

还有2003年?#34892;?#20135;品市场一?#21453;?#32418;的"张大宁",它提出了不是补肾不行,而是单一的"补"法太陈旧。他用中医辨证法,提出了21世纪的肾,不能用11世纪的方法来补,时代变了生理结构也发生了相应的变化了,需要采用"补肾、清毒、活血"的三合一大法才管用,概念简洁明了,通俗易懂,同时还符合医理,更符合消费者的心理习惯。这样?#21364;?#20987;了"传统"的同类竞品,又和同类产品划清了界线,使其凸显出来。

在对产品进行概念设计?#20445;?#31508;者认为要注意三方面的因素:既然是独特的、具有差异化的,那么就必须做到不可模仿性,这样它才能成为支持消费者去关注和购买的理由。其?#25105;?#26377;?#27426;?#30340;医学理论基础去支持,否则就成了无木之本、无源之水,无法取信于消费者(现在市场上很多产品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圆其说),这不仅起不到支持产品营销的作用,画龙点睛不成反到是画蛇添足了。最后还要切忌概念不可"专业术语化",?#27426;?#35201;?#38750;?quot;口语化"、"大众化",让消费者?#23376;?#29702;解,这样才会?#23376;?#25512;广、?#23376;?#20256;播,咨询时?#23376;?#35299;释。

功效设计:促成购买的调节键

凡是国家食品药品监督管理局批准的"蓝帽"产品,多多少少肯定是?#34892;?#30340;,不同的是显效的时间长短、功效的大小而已。

保健品在进行策划时?#27426;?#35201;有功效设计,因为消费者在没有购买前都有一种期待心理,所以你就有必要让他知道购买后将会给他带来什么样的利益和需求?#40644;?#27425;我国的消费者由于刚刚跨过温饱线(或因保健意识不强烈),?#38750;?#24613;功近利,对于一些提高免疫力、抗疲劳、延?#26680;ダ系?#36828;期隐效产品?#27492;擔?#21151;效设计越生动,就越能激发他的购买欲。

功效设计通常有三种方法:找相对应的消费者试服后写出服用的感觉,直接表达出来,这叫王?#24597;?#29916;式,例如一些补肾产品告诉你,服用后第二天晨勃明显,生理?#20174;?#21152;快;再例如含有"盐酸西布曲明"成份的减肥药,服用后有明显?#30446;?#24178;发热感,但经过功效设计后,表达为脂肪在?#24524;眨?#25226;缺点转化成优点。

第二是把产品最显著,能快速见效的功效放大化,以点代面。例如"肠清茶"的清宿便、除便秘、祛口臭,24小时见效,说到做?#20581;?#23427;含有能保证你在服用后一天内起效的成份,所以?#39029;信?4小时见效,说到做到,消费者服用后果真如此,也就会顺理成章深信接下来除便秘与祛口臭的功效了。

第三种是用好几个,有的甚到十几个消费者的反馈来证言,在已创新为从原来的只刊?#20999;?#21517;到全幅不同场景的?#25484;?#36523;份证?#24597;耄?#26377;甚者连联系方式都刊登上去了,让消费者有一种身临其境的感觉,不由得你不信服。

荣誉设计:促成购买的临门一脚

所谓的荣誉设计是指为了更好的区别于竞品,进一步凸显其优?#30130;?#20351;差异化更明显,同时让消费者产生亲?#25237;?#21644;信任感而进行的给其添加耀眼的光环,?#27492;子?#35762;的"镀金"或叫增加含金量。

荣誉设计的方法有很多种,并?#19968;?#21487;以推陈出新。?#26053;?#31508;者就讲几种常见的方法:第一种是形象代言法。这是司空见惯的方法,从单个明星代言到今天的群星代言。看看招商会,翻翻营销杂志,可谓群星灿烂,十分耀眼。

值得一提的是最近上海市相关部门出台了禁止播放明星给医药保健品出任代言人的规定,可见明星说"谎话"的方式是应变革了。许多医药保健品企业也应该深刻地反思一下,明星回眸一下百万生,而销售何时回百万呀!所以在笔者看来,诚信代言应该提到一个日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角刘亮这样的"普通明星"可能更合适代言的资格。

第二种是打专家教授牌,例如"张大宁",一个六代御医之后,全国政协常委,国际中医学会主席,这样的形象让消费者对产品无疑会产生一种权威的信任?#23567;?/span>

第三种是权威机构研制或推荐?#20572;?#20363;如"黄金搭挡"为中国营养学会研制;某产品获得了中国质量监督检验协学会消费者信得过产品的荣誉称号,或者是国家科委重点投资项目?#21462;?#31532;四是脱胎?#36824;切停?#36825;一类型又可分为两种:一种是打进口牌,澳大利亚悉尼大学基因学家某某历时10年的成果;一种打搭载牌,搭宇宙飞船上月球育良种。

广告语设计:好风凭借力 助我上青天

一句经典的广告语等于打广告不掏广告费。许多人都知道广告语的分量有多重,但可能是所谓的"十大策划公司"、"第一团队"的创意大师们很少有人能达到"语不惊人死不休"的水平,所以在继"做女人挺好","没什?#21019;?#19981;了的",“?#28982;?#20161;肾宝,他好我也好!”之后,只剩下拿广告轰炸让人震耳欲聋的"今年过年不收礼,收礼只收脑白金"之外,再没有出现过非常让人过耳能祥的经典广告语了。

但我们可以思考一下,三源美乳霜?#33391;?#20102;,丰?#31995;?#19981;语了,可我们依然能记得这两句广告语,可见其魅力?#35805;摺?/span>

对于许多保健品?#27492;擔?#23427;的生命周期比较短,这就决定了它不应该有太长的市场导入期,那么借助广告语一语中的,强势切入,迅速制造流行,就可?#38498;?#24555;成就一个保健品。提炼出一句快烩人口到位的经典广告语不仅是一个产品推广的需要,更是一种时尚生活的引领或一种生活观念的改变,看看"做女人挺好"是如此;"老公,戒不了烟,?#32874;?#32954;吧!"也是;"要干更要肝"更是!

笔者认为,经典广告语或广告口号的提炼是保健品策划的最难点之一,因为要用一句话,一句大白话把一个产品的特点或内涵以及引领一种生活态度轻松清楚地表达出来绝非易事,它需要对生活有着深厚的阅历,对文学和广告学也要有着相当的造诣,同时还要对产品本身和营销有着深刻精准的定位与把握,需要灵感更是一种厚积薄发的表现。

总而言之,保健品的营销策划是一个制造需要,制造流行的过程,而广告语在?#27426;?#31243;度上则是策划的灵魂,如果一句广告语能深入消费者的心里,形成共鸣,那么产品的营销力量就会爆发。

综上所述,在医药分家?#38498;螅?#22312;国家许多相关部门对医药保健品的监管力度加大加强?#38498;螅?#35201;策划好一个保健品很不容易。以上所谈及的六个核心要素是我在保健品这个行业里,近十年来摸爬滚打后对其的一点领悟与总结。一直想为营销界做点有意义的事情,就把这点领悟与经验和业内朋友共分享,供更多的业内人士参?#36857;?#24076;望与之共勉。


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