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新光天地与国贸的营销策略PK     时间:2014-11-02



据《彭博商业周刊》报道,一出首都国际机场,陈幻就?#21271;糃BD的时?#26032;?#22330;而去。这位23岁、长相甜美的私人飞机销售?#20445;?#36825;一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机,陪他们奢华Shopping,而是享受自己在北京最喜欢的消费体验:逛位于大望路华贸?#34892;?#30340;新光天地。

“有时候没事儿做,我就会打个车去新光晃悠,”陈幻眨着小鹿斑?#20154;?#30340;眼睛强调这座商场给予她的满足感,“那里面什么都有,东西很漂亮,很热闹,感觉很开心。”

每天都能看到眼睛里闪着亮光的陈幻们走进新光天地,商业地产资深人?#31354;?#23478;鹏不由慨叹拜物教的神奇——苹果公司创始人史蒂夫?乔布斯说,“苹果教的?#25353;?#20809;芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站?#20445;?#25308;物教也追求这?#24535;?#30028;。张家鹏是RET睿意德执行董事,此前曾任DTZ戴德梁行中国区董事,为大望路华贸?#34892;?#25552;供咨询服务——这个商业地产项目涵盖了新光天地的入驻。

对于京城时尚的这个新地标,张家鹏很得意新光天地案例:在大望路未改造之前,当时做出定位高?#26031;?#29289;?#34892;?#26159;需要勇气的。他们为华贸?#34892;?#30011;了一张未来蓝图:?#25353;?#32479;的CBD商圈是在国贸桥以西,但是当万达广场和金地广场出?#31181;?#21518;,将和华贸这个项目一起,将商圈的?#34892;?#24448;东移。”

站在大望路CBD商圈核心,新光天地的合资方、台湾新光三越集团总经理吴昕达还有一个未了的愿望。一位合资谈判参与者向《商业周刊/中文版》透露了一个鲜为人知的细节:在2007年4月新光天地开业前一个月,吴昕达给当时的北京市市长王岐?#25945;?#20132;了?#29615;?#25253;告,提出能否借用《清明上河图》的图案和概?#30591;?#20986;资将大望路地铁站包装成“国门第一站?#20445;?#40723;动人们出了机场就能?#21271;?#27492;处。

据说,吴昕达还晓之以理地试图说服王岐山,当时正值北京?#30053;?#20250;?#36299;Γ?#36825;个颇具特色的地铁站还能“反映北京城的繁华,也表达对世界各地人们的欢迎”。

“国门第一站”虽?#24187;?#33021;实现,但五年来,得益于像陈幻这样的忠实消费者,以及消费指数的整体上扬——中国百货业已经连续10年保持20%以上的增长,新光天地以每年30%左右的速度增长,其定位和规模奠定了中国高级百货旗舰店的地位。2011年新光天地销售额为65亿元,超越此前四年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦(2011年销售额为60亿元),深圳万象城则以年销售额52亿元排名前三。

不过,京城繁华梦旖旎,但也脆弱。从最早的百货大楼,到后来的燕莎、翠微、赛特,到如今的国贸、新光天地,北京的时尚地标一直在更迭。“我觉得新光天地确实代表了一个时代。”一位?#30340;?#20154;士说。可谁能保证几年后,新的消费风潮还会眷顾新光天地呢?

倚仗高端品牌的高端百货业又自有它的风险。新光天地公关经理冯?#32479;?#35748;,从去年第四季度开始,新光天地的销售增长放缓,消费紧缩是主要因素。北京市商务委数据显示,今年1至6月,本市65家重头百货企业销售额368.1亿元,增长仅为5.9%,其中有31%的企业甚至出现了负增长;高端消费受影响最大,以经营国际品牌为主的新光天地和赛特增幅明显减缓,分别比去年同期下降27.9%和9.6%。

数据是冷酷的,奢侈品的消费心理学也在悄然变化。如果一位社会学家进驻新光天地,就会在这里面同时发现:虚荣、炫耀、休?#23567;?#25104;功符号、身份认同、阶层对立、贿赂、情人、“表哥?#20445;?#25351;陕西省?#24067;?#23616;原局长杨达才被曝光拥有很多名表)、消费民主化……

作为全球最大的奢侈品国家,中国正在形成法国哲学家罗兰?巴特所说的“时尚系?#22330;薄?#35753;?鲍德里亚所说的“消费社会?#20445;?#20197;及德国社会学家马克斯?韦伯在《新教伦理与资本主义精神?#20998;?#25152;说的“一种要求经济伦理认可的生活”。新光围城,欲望尖叫,背景音乐在反复播放当?#28843;?#27468;手阿黛尔的《Someone Like You?#32602;骸?#26377;时候爱情能成为永恒,有时候爱又如此伤人(Sometimes it lasts in love but sometimes it hurts instead)……”这简?#26412;?#26159;消费主义时代一?#23376;?#20260;的?#25945;?#35843;。

某种程度上,新光天地的迅速崛起也是因为契合了奢侈品消费在中国大陆的疯狂演进。根据世界奢侈品协会公布的数据,自2001年中国加入WTO之后的7年,每年奢侈品销售额增长都保持在两位数以上。去年,中国奢侈品市场年消费总额达126亿美元,占全球份额28%,中国已经成为全球市场?#21152;新首?#22823;的奢侈品消费国家。

钻入这个四方形的大魔方,你就跟外界的喧嚣隔绝开来,融入一个隐秘而热闹的世界。我们采访的几名常常来新光天地购物的消费者,不约而同地提到了作为一家百货商店和购物?#34892;?#30340;结合体,新光天地最重要的优点之一就是“品类繁多,品牌相对齐全?#20445;?#25152;以经常能让他们流连忘返。其中的典型代表陈?#23186;?#26032;光天地称作“购物终点?#20445;骸?#36825;个地方可以买到我想要的所有东西,在很短的时间内比较几个牌子的价格……好多大牌旗舰店,像Versace也要开了……”

的确,如果你第一次来到新光天地,或许会对自己瞬间掉入一个奢侈品王国而印象深刻,你不可能忽略Gucci、Prada、Ermenegildo Zegna、Giorgio Armani等品牌将整片购物区团团围住。其中,Gucci、Dior还将自己的旗舰店设立在此,就连开店极为慎重、前4年只在中国大陆拥有4家门店的Chanel都在这里开设了一家门店,这就意味着,如果你是Chanel的品牌爱好者,新光天地是北京购买这个品牌仅有的两处选择之一。

某天下午,我们坐在新光天地一楼的?#21069;?#20811;采访,有一群身材高挑、衣着时髦的年轻女孩儿?#30001;?#36793;走过,这里的常客韩笑说:“看!这就是新光天地的典型消费者,白富美!”末了还添了一句,“不知道在哪儿整的,整得都挺像”。常去新光天地附近一家叫Aiva的美容院的叶琳也说,她经常遇上大大小小的模特和明星:?#25353;?#36825;里打车五公里距离内,后现代城、苹果社区……都住了不少这样的角儿。”

不像竞豪奢、势利眼的销金之窟,新光天地在富贵与平民之间取得了微妙的平衡。韩笑说:“我隔三差五来新光,我不?#27426;?#38750;要买什?#21019;?#29260;,就在一楼喝杯咖啡,在楼上餐厅吃个饭,但仍能感受这种高?#20284;眨?#19981;像去别的高档商场,你一进去,那种压抑感就来了。”

至少,新光天地不是曼哈顿或香港那样的高档消费名利场——名流杂志《Vanity Fair》的名字含义是:Everything is vanity,nothing is fair(一切都是名与利,世间本无公平可言)。在新光,vanity和fair和谐共处,算是最早一批实现百货购物?#34892;?#21270;的商场,这也恰好应对这些年在中国?#20284;?#30340;现象:周末去购物?#34892;?#25110;者百货店成为一种新的生活方式。“中国消费者喜欢周末去Shopping Mall,年轻人逛的时间长,但?#25913;敢不?#24102;着孩子来。”高端超市Ole’负责人戴红说。在新光5层的童装区域,有一个免费的儿童乐园,孩子们可以在这里玩耍。

在商业环境如此拥挤的首都,这座商场?#25105;?#20855;备如此大的魅力?新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块?#32856;?#26032;兴地带的?

很难想象,这一座人气旺盛的城池,过去还是一片蛮?#38393;?#22320;。在华贸?#34892;模?#26032;光天地隶属于此地产项目)接?#31181;?#21069;,这片土地的业主是华贸?#34892;?#20174;属的国华置业,主体是一个发电厂。张家鹏记得,“2004年,这一带还是个城乡结合部,人都在这儿换车去通州,整天?#23601;?#39134;扬,马路边有好多卖红薯卖烤串的,很低端。”

当国华置业决心在此地开疆拓土时,请来的另一家房地产咨询公司给出的建议是,不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目就够了,周围将要建起的三栋办公楼以及酒店式公寓,将为这里笼络足够的人气。但国华置业总经理房超却隐约觉得这个项目的定位可以更高一些。

说起这位房超,曾经在华贸?#34892;?#24037;作过的刘正浩说,他在国华置业这个作风老派的央企内部力排众议,才坚持将华贸?#34892;?#23450;位在高端。与之合作的张家鹏透露,正因为有了此前在西单赛特项目上的失败,让房超吸取了商业地产运作的教训,?#26114;么?#23601;是他有经验。”

房超要确立华贸?#34892;?#39640;端定位的考虑,也有客观要素支撑。当时,被张家鹏视为北京最顶级的三栋写字楼已确定开工,张这么下判断的依据是这三?#22885;?#30340;?#24067;?#35774;施以及租售方式——租赁而非出售的模式决定了华贸可以?#32454;?#25226;控在此办公的公司质量,“如果你卖给其他业主,他要租给一个卖烤红薯的你也制止不了。”与此同时,房超亲自出马谈定的两大豪华酒店品牌万豪和丽思卡尔顿也已经决定入驻,“两幢五星级酒店加三?#22868;?#32423;写字楼,让这个项目本身就有足够的高端客流,这是此后做主力店—— 一家高端百货的基础。”刘正浩说。

但如果你去看北京西?#20052;?#30340;金融街购物?#34892;模?#23601;会明白?#24162;?#37197;备了这样的高级设施,也并不?#27426;?#33021;吸引理想的顾客前来消费。金融街购物?#34892;?#21608;边同样有五星级酒店洲际、丽思卡尔顿和威斯汀,同样有一片质量上佳的写字楼,按照刘正浩的说法,这里也并不缺看起来能维系高端商场的?#24067;?#20294;设在这里的LV、Dior专卖店,乃至从香港引入的连卡佛百货(这家百货以买手制,帮推设计师品牌著称),光顾的人流却不如新光天地。事实也证明,虽?#24187;?#24180;有20%的销售增长,金融街购物?#34892;?011年的销售额为11亿元,约为新光天地的1/6。

中国百货协会秘书长助理夏琳认为,“虽然北京西边中关村的人群收入也高,但这片人群的特征是比较理性,不如东边消费人群观念开放,花钱也不像东边人那样?#35805;?#35745;较,价格敏感度不太高,而且西边的时尚度也没有东边高。这是来自商场的反馈。”

商场即战场,新光天地招商时,面临着来自不远处国贸商城的竞争——国贸商城于1990年对外营业,是北京最早销售高端品牌的商场,由于这里地处最繁华CBD?#34892;模?#20877;加上附近星级酒店、高档写字楼群聚,天然就是一个高端客群往来涌动之地。当张家鹏所在的戴德梁行团队成为房超的咨询团队时,他们为华贸?#34892;?#35268;划了CBD商圈?#34892;?#23558;往东移的前景,“另一个判断是大望路?#27426;?#20250;改造?#20445;?#36825;条路段上的宽度和展示性也强过CBD其他路段,没有任何树木和环路的遮挡。

让国贸商城稍显劣势的最紧要一点是商场的?#24067;?#26465;件。“旗舰店通常对品牌体验和消费环境要求很高,但是国贸商城?#34892;?#21697;牌处于地?#38706;?#23618;,这个楼层是配套改建的。”张家鹏说。配套改建的意思是,地?#38706;?#23618;原先被设计为停车场,但由于商业需求旺盛,顺势被改做商业用途,层高不足,尤其同新光天地高达6米的层高相比,劣?#32856;用?#26174;。尽管LV这些龙头品牌可以放在一层,但更多品牌的需要?#29615;?#28385;足。所以,房超和戴德梁行共同?#36152;?#30340;结论是,奢侈品牌们还有动力拓展门店,而消费者们?#19981;?#26377;巨大的胃口从货架上拿下更多商品。

与那些10年前兴建起来的百货商场相比,新光天地确实由于新兴而展现了独特性。这份不同体现在商场的内部空间和动线设计。作为凯丹置地招商经理的刘正浩评价说,“新光的购物环境是全北京最好的?#20445;?#20182;指的是,新光的通道间距是北京所有百货中最宽的,达到4-6米,相较之下,新世界百货的通道宽度是2-3米,中友百货?#34892;?#36890;道甚至1米都不到。“每个平方米都意味着一沓租金嘛,但是新光就没从这个角度考虑事情,这就是理念上的区别。”而?#24049;?#30340;动线设计则是说,你只要进入一家商场,就能将里面的品牌浏览个大概,?#19994;?#24515;仪的品牌也很便捷。这也是为什么在国贸工作的陈幻,却更愿意到新光的原因之一:“国贸的店铺分布太散了,走着走着就迷路了,没有新光这么集中。”不过关于新光空间设计上的不足,张家鹏也提过一句,他认为中庭还是太过呆板。

刘正浩指出了一个很少有人会留意到的细节,新光天地电动扶梯的把手胶带最初是红色的,“?#35805;?#21830;场都用的黑色,因为标配是黑色,红色?#21672;?#37117;需要订制,但是红色给你的感觉是代表欢迎。他们连这点都想到了。?#27604;?#26524;你稍加留意,会发现这里的护栏?#25112;?#22788;被设计成弧形而非方形,“他们(指台籍管理者)当时提出说,方形的?#25112;?#23481;易剐到女士的背包。”曾经在新光天地运营部工作的冶宏伟提到了内衣区,与其他商场相比,新光天地内衣区的灯光较为幽暗,陈?#24184;?#26356;集中,“因为考虑到内?#40575;?#20080;是比较私密的事儿,所以那里的氛围比?#35805;?#30334;货公司开放式的氛围好多了。”

位?#32654;?#24819;,?#24067;?#23436;善,华贸?#34892;?#19975;事俱?#31119;?#21482;?#20998;?#20307;品牌店的登堂入室。呼朋?#25509;?#30340;过程可不?#29615;?#39118;?#22330;?#21407;本立于此地的很有可能是一座美式百货。据刘正浩透露,起初华贸?#34892;?#24050;经与掌握百货业经营经验的美国Saks第五大道集团就很多合作细节谈妥:由于第五大道要不了高达8万平方米的面积,这就要求由华贸?#34892;?#33258;己招?#31354;?#20010;购物?#34892;?#22806;沿的奢侈品品牌,Versace、Bally等都是华贸最?#28909;?#23450;入驻的品牌,但不属于百货店内,而在与百货店连成一体的华贸购物?#34892;?#20869;。

?#27426;?#23601;在这个当口,美国方面的资金却出现了问题。“当时第五大道进中国的整个计划都流产了,不光是我们这一个项目受阻,我们只能重新寻找百货运营商。”刘正浩说。此时,另一家同样对中国大陆这片热土觊觎已久的百货运营商现身了——来自台湾的新光三越集团。这家公司由日本和台湾合资而建,经营着台北最赚钱的几家百货,并且以相当人性化的服务著称。

最初,是两位男人撮合了华贸?#34892;?#19982;新光三越的这桩“婚姻?#20445;?#21516;时也让没有大陆百货营业执照的新光三越同北京华联集团结为合营伙伴:一位当然是?#34892;?#25402;进大陆的台湾新光三越集团总经理吴昕达,另一名是中国百货协会会长楚修齐。

对楚修齐来说,唱衰中国百货业的声音从来不绝于耳。作为会长,他一直希望中国百货协会能够引进些先进的百货经营水平和管理理?#30591;?#26032;光三越就是目标之一。每年去国外的百货?#26133;?#23519;,都?#36152;?#20462;齐深感触动:有一次楚率团去日本三越百货参观,代表团一行50多人约定于晚上11点在店门口集合,但有不少人并不守时,楚看见整座百货店的员工,从店长到基层员工,全部一字排开立定在门口;那天还下着雨,每位员工都?#31181;?#32473;客人准备的雨伞,“客人没来的时候一动不动,全部哈着腰……哇,我觉得,这种礼貌和服务意识都太强了。”而对于吴昕达,楚修齐也没有吝啬溢美之词:敬业,责任心,专业化程度高,“很多事情包括品牌引进、经营模式、服务,以及对市场的敏感,他们都很专业。”

理所当然,这些品质也直接决定了北京新光天地后来的脱颖而出。吴昕达本人对于能否?#36710;?#36825;片市场也抱着高预期。“他说了三个理?#30591;背?#20462;齐回忆道:第一,新光天地要做成中国最大的百货店,?#36299;?#22312;目标实现了?#20445;?#31532;二,新光天地要做成中国标杆性的百货店,不仅是品牌组合,包括管理、服务、配?#27712;?#20572;车场、餐厅,甚至为男士们提供特别服务的空间吴昕达都列入了规划,“要在卖电器的楼层给男人们弄个黑屋,让他们一进去就可以狂喊,拼命发泄……他考虑了很多?#20445;?#31532;三,要让新光天地成为在世界范围都具有影响力的百货店。

包括把大望路地铁站包装成“国门第一站”的想法,吴昕达其实是希望一间出色的百货店能够让整片商业地产,甚至周边整个商业生态产生联动效应。当然,这个提议最终未被通过,但所谓“国门第一站?#20445;?#21364;在某种程度上达到了。常来新光天地的韩笑是东北人,她不忌讳地说,她那从长?#35946;?#30340;姑姑已经在新光天地花费了好几十万元,“我们那边总有人说,下次去北京,记?#20040;?#25105;逛新光。”

高端百货比拼实力,核心体现在怎?#27425;?#24341;更多奢侈品牌。百货行业培训师?#21483;?#27888;说,“购物?#34892;?#30340;定位主要靠百货来定,不是靠超市、电影院或者餐饮店,所以拼命要求百货店往高端走,甚至贴钱给你做。”一位要求匿名的资深?#30340;?#20154;士说,LV进入中国?#25215;?#20108;、三线城市开店时,省长甚至会亲自出马参与开店剪彩,“目的就是为了提升这个百货和这个城市的整体形象”。为了“供奉”这些品牌,?#34892;?#30334;货店给出的妥协是仅扣去这些品牌5%的扣点(其他品牌的扣点?#35805;?#22312;20%-30%),?#34892;?#29978;至完全不扣。

另?#29615;?#38754;,奢侈品品牌的选址方式又尤为慎重。“你要知道,这些牌子关一个店比开一个店难得多,它们伤不起。所以它们的选择肯定很谨慎,形象上可输不起。”张家鹏认为,这些品牌的挑选标?#23478;话?#26159;,不希望在一个商业新区,而倾向于成熟区域;有高档氛围,?#21647;?#30446;标顾客,且交通便利。

近乎苛刻的条件,诞生了一个在百货业近乎常识的事实:要笼络到数目众多的掌?#31449;?#23545;话语权的高端品牌,是一桩难度极大的任务?#27426;?#19968;旦奢侈品牌们顺利入驻,其他中高端品牌就闻风而至了。“建筑和商业场所是舞台,而品牌是这个舞台上的眼睛。”张家鹏形容道。

尽管新光天地基本符合条件,同时拥有足够大的面积,可以让奢侈品牌尽可能多地展现款式,?#27426;?#35753;聂绮冰——当时受新光天地委派的招商负责人回?#20284;?#26469;,拉拢这些品牌的过程,仍然像是一场火?#27492;?#24230;的拉力赛。因为要在2007年4月准时开业,预留的招商时间只有1年,而且与新光天地同期争夺品牌资源的还包括金融街购物?#34892;摹?#21516;属于国贸CBD地区的银泰?#34892;摹!?#26368;后金融?#32456;?#30340;是最直接的竞争者,它也是一个高端项目,而且它有LV、Dior这些品牌打头阵。”聂绮冰说。当时在国贸已然坐拥一家旗舰店的LV在反复斟酌之后,决定?#29260;?#21482;相隔一站地铁的新光。“最初的考虑是怕国贸已经在东边有两?#19994;輳?#25152;以希望在西边金融街有一家,但没想到新光会这么火,我听说公司后来挺后悔。”LV内部的一名管理者说。

在奢侈品招商的秘诀中,有几条不成文的规定,比如,品牌们都会暗自跟随LV和Gucci这两大品牌的选址,“因为这两大人气最旺的品牌代表着两大奢侈品集团(指LVMH和PPR)?#20445;?#24352;家鹏说,“要是LV和Gucci决定说,这个地方绝不可能再开店了,这个地方往后也就难了?#20445;?#20877;比如,品牌们还会看都跟谁彼此毗邻。“就跟你买房子一样,要看邻居都是谁。你发现没有?Prada常常挨着Gucci。”还有,上述那名LV管理者说,直接竞争的两个品牌不可能成为邻居,甚至连踏入同一商场有时都不可能,“比如LV和Gucci,Chanel和Dior,你不可能看见这些牌子是挨着的。”

第一家入驻的品牌对一家高端百货的命运往往有着关键性的影响。“我们把第一个到来的品牌称为‘?#36153;頡?#26377;了这个?#36153;潁?#21518;边才?#23186;?#20215;。”聂绮冰说。

新光天地的?#24052;费頡?#26159;Ermenegildo Zegna,而Zegna看重的除了新光天地的位置和购物环境外,新光三越作为运营商也深得信任。“新光在台湾毕竟是百货业的老大,跟这些品牌有很深的渊源。”聂绮冰说。上述那名LV管理者也证实,业主对于品牌选址也是个关键因素,比如LV经常合作的业主有运营上海恒隆的恒隆集团、运营深圳万象城的华润地产,“因为他们有成功经验,证明他们有好的运营能力,不会有大的偏差。”此外,聂绮冰本人也很重要,这位来自香港的职业经理人目前也是RET睿意德的执行董事,她以对各大奢侈品牌熟稔于心著称。“Ada Nie绝对是招商方面的顶尖人物。”作为后辈的刘正浩凭切身体会说,“要真正把品牌落位做得专业是很难的,如果你去找Chanel,你要跟别人解?#22242;员?#26159;什么牌子,你?#27426;?#35201;?#20154;?#20204;更了解这个牌子,如果你规划得不专业,它就会犹豫,开始的落地不专业,后期的管理运营就会出问题。”

在紧张的品牌争夺战中,聂绮冰最终为新光天地制定了一个并未脱离主流,?#20174;直?#20855;一格,尤其与金融?#25191;?#22312;差异化的定位,虽?#24187;?#26377;LV,但Gucci旗舰店、Chanel已经能汇聚不少人气。她的经验之谈是:“我必须做一些取舍,而?#19994;?#25226;握?#23186;?#22863;,什么时间我们要走出第一步,什么时候要?#30830;乓环牛?#35201;保证将这个场地开出来。”聂绮冰同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌,“每个购物?#34892;?#37117;必须有新品牌作为卖点,我们会将百分比控制在15%-20%。”

为了将Chanel招至檐下,据刘正浩透露,新光天地甘愿?#30333;?00平米,送400平?#20303;保?#20063;就是说,Chanel店外400平米广场,不能为除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci开张后不久,就达到单月1500万元的销售额。上述那名LV管理者证实,如果是一个大牌在既有市场的新开店,这个成绩已算是斐然。

刘正浩以北京三里屯Village和新光天地做?#21592;齲?#20570;潮流的快时尚就是靠各种炒作,三里屯Village靠砸了好几千万大搞各种潮文化,把整个场子?#39029;?#26469;的?#27426;?#20570;中高端的百货就是靠各种好的品牌?#27425;?#24341;人。”

“将这么多高端品牌集合在一起,新光天地一亮相就和别人不一样,就是地标性质的。”中国百货协会秘书长助理夏琳评价说。

不止是时装品牌,事实上,在鞋类、腕表、珠宝、?#19994;紜?#23478;?#25317;?#20027;流品类上,新光天地的品?#21697;?#23556;都很广。韩笑说,“这里卖的高?#24605;业紓?#20320;在别的地儿买不到。”陈幻也忙不迭地介绍:“这里卖的内衣特别?#27599;矗?#29260;子多,货又全,让人很有购买的欲望!”?#22885;?#19978;的家居店,茶具都特别漂亮。”?#25353;?#19978;用品好漂亮!面料啊,设计啊,都特别好……”

今天来看,新光天地的迅速崛起——先期培养期不到半年,就在口碑和销售上收获双赢,与恰好契合中国消费者的逐步成熟有关。“消费者成熟的表?#24535;?#26159;需求细分,”张家鹏说,新光天地在品类和品牌上很丰富,“优势就是,二线品牌跟奢侈品是互动共存的。如果你要买牛仔裤,不?#27426;?#38750;得买奢侈品牌,对吧?”

虽然上半年增长萎蔫,但一名?#30340;?#20154;?#31185;?#20026;乐观,百货业销售将一改颓势,“中秋、国庆、新年、春节……新官又要上任了……又能拉动我们的销售了。”

“别忘了,这个CBD不只是北京的,是中国的,北方的送礼市场都在这儿。”张家鹏说。除了官场、生意场的馈赠,奢侈品现在也是?#36164;?#26379;友间礼物的选择。北京王府饭店的一名LV销售说,“以前购买我们东西的顾客自用更多,现在送礼的份额在上升,可以占到销售额的?#35805;?#20102;。”他描述道,那些一进门就迅速拿下五六条偏商务款式皮带的人,多半是商务或官场送礼目的。有趣的是,跟以前追求Logo相比,现在送礼的人往往要求“Logo不能明显?#20445;?#29978;至会要求将袋子上的Logo贴起来,低调的奢华。

……

百货商店本质上是关乎体验的消费场所,应该让顾客感受到尊重、尊严、幸福?#23567;?#22312;一本《Mall的召唤与我们为何购物?#32602;–all of the Mall and Why We Buy)的书里,提到设计了美国最早的购物?#34892;?#30340;维克托?格伦(Victor Gruen),他是个社会主义梦想家,对商业如何改变社会有一种迷人的观点:“是商人拯救了我们的城市文明。”他认为,购物?#34892;?#24212;该到处都是公共艺术品,因为“商人是艺术的赞助者,对我们这个时代的意义就好比教堂和贵族对中世纪的意义一样”。

在中国,商场还?#23545;?#36215;不到教堂的作用,拜物教的信徒们只在意购物体验。他们还有颇多不爽。比如,打?#30340;选?#26032;光天地有很多贴心周到之处,门口的出租车等车点就是一例,为了鼓励司机经常光顾,新光天地会在天热时免费为司机发矿泉水,不时还会累计次数赠?#22270;?#27833;卡——方便打车是陈幻经常光临的一大原因,“金融街那边就特别不好打车,那天我去?#21271;?#24616;了一下,竟然被呛说,来这里购物的人?#35805;?#24320;车。”

新光天地店内品牌的服务也水准不一。陈幻就遭受过MAXMara销售的冷遇,一开始对她冷眼相待,“但是我买了一件大衣之后,大衣很贵嘛,她就特别热情,很势利眼。”

夹在高端品牌和顾客间做协调工作,对百货店来说是件费劲的事。“你不知道一个客诉我们要去协调多久。”冯晖无奈地说。但她也承认,新光天地尚有不足之处:“比如说停车场,很多人?#30340;?#20204;停车场怎么这么热啊,味道也不好,我们都在改善。所以,我们也不能高调。”

隐忧还在于,最初将新光天地一?#20540;?#36896;起来的团?#21360;?#26469;自台湾新光三越的台湾干部已彻底脱离北京新光天地的运营。他们的离开,将让这家商场能否继续提升其原本引以为傲的服务打上问号。合资双方——新光三越和华联集团间旷日?#24535;?#30340;权力之争,几乎从开业之初就?#26377;?#33267;今。今年8月,当我们联系台湾新光三越时,对方?#27599;推?#32780;委屈的语气婉拒称?#25353;??#36335;?#36215;,我们就与北京新光天地没有任何关系”。

作为当年将台湾新光三越引入大陆的“红娘?#20445;?#20013;国百货协会会长楚修齐深表遗憾。他认为,台湾方面在百货业的管理经验,比大陆现有门店超前得多。

一个细节就能体现双方在管理上的差异。曾经接受台湾方面培训的冶宏伟称,新光天地开张前,台湾干部要求他们去北京每家具有代表性的百货?#26133;?#23519;,“细致到恨不得一个导柜的面积都能测算出来。在调研之后,我们可以清楚地知道主流品牌在每?#19994;?#30340;销售情况。”

正式营业后,冶宏伟被要求每天撰写工作?#21344;牽?#19968;张A4纸上被划分为三个区域,供3年连用,“这样你可?#21592;?#23545;每年发生的事情,?#21592;?#24635;结和进步。?#26412;?#20911;晖透露,现在新光天地营运层面的交流?#24503;?#26159;每周一次,据说这已经足够“紧密”了。

这可能还不是令人担心的全部。了解内情的刘正浩说,目前华联方面的管理方作风相当“本地化?#20445;?#20182;担心新光天地也就此沦为一个过于“本地化”的百货商店。“本地化”是?#31119;?#20986;现新进驻品牌贿赂楼长的情况,而非按照品牌实际的销售情况陈列?#35805;?#36135;方面想方设法以各种名义向品牌商收钱:租金、罚款、推广费……

在楚修齐眼中,中国百货业的服务迟迟提升不上去,除了因为发展阶?#20301;?#22788;于初期,生意太好也是一大原因。“我们中国人多,消费能力强,就算百货业服务?#30591;?#20320;还是?#32654;础!?/span>

在采访最后,我们?#39135;?#24187;,这些标价都在四位数以上的品牌带给她什么感受。她很纠结:?#29615;?#38754;,这太奢侈了,但另?#29615;?#38754;,她?#24535;?#24471;这是理智的选择,“在现在这个社会,女人的外表其实挺重要的,你不能不化点?#20445;?#31359;得体的衣服。”

吴凡树的想法也是这样。这位家境富裕的?#26696;?#23500;帅?#20445;?#36523;穿Lacoste的T恤、Dior裤子、Gucci皮鞋,戴劳力士?#30452;恚?#35748;为购买奢侈品的行为——?#40575;?#26159;土大款还是政府官?#20445;?#37117;合乎理性。“我买名牌?#26131;院?#21834;,?#24605;?#20063;满足了自己的心理啊。”再说了,中国人追求奢华的传统由来已久,“你看清朝以前有钱人都会吃昂贵的食?#27169;?#21482;不过现在将兴趣转向了西方奢侈品。”说完之后,他开着黑色Audi TT跑车绝尘而去。


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