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电商“魔王”的飞驰     时间:2014-11-01



科学技术是第一生产力。
人类之所以能异于动物,其最主要原因不是其能直立行走,而是我们掌握了制作工具使用工具的能力,这就是科技的力量。每一次科技的革命,都是一次改变人类社会生活和世界未来的事件,尤其是近两百年来一日千里的速度,目不暇接的创新和发现把人类从黑暗的中世纪拯救出来,然后就坐上了一趟狂奔的列车往前飞驰。
而近30年的一项发明,更是让很多?#21496;?#21628;,这也许是彻底重组和摧毁人类既有社会的一次颠覆式科技革命,当然,这就是互联网。
地球对于我们每个个体来说,还是太大了些,而互联网的出现,使得这个庞大星球瞬间坍缩到了一个点的尺度上。毫无疑问,互联网改变了我们生活的一切,经济、政治、军事、文化,当然也包括商业,这是一个全新的商业社会,一切常识和经验都被彻底洗牌。

奥卡姆剃刀原理

奥卡姆剃刀原理,是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆的威廉提出。他在《箴言书注》2卷15题说“切勿浪费较多东西,去做‘?#23186;?#23569;的东西,同样可以做好的事情’?#34180;?#22885;卡姆剃刀原理可以归结为:若无必要,勿增实体。
电商的运营模式,颇有奥卡姆剃刀原理的神韵。
此处的实体,就可以指传统商业中,制造出成品后到消费者手中的一切环节。也许这么说?#34892;?#32477;对,但是如果有一种手段可以剔除这些“不必要的实体?#20445;?#24182;且能随后?#30001;?#20986;一系列好处的话,想必大多数人都会有欲望去尝试一下。所有的消费者其实都清楚,他们买到商品所花的钱,?#25512;?#20986;厂的成本并不相等,有的甚?#37327;?#33021;相差十倍百倍之多,在这中间,是厂商需要的利润、传播的费用、研发的费用、运营的诸多成本,以及渠道费用。
而当某件产品的渠道覆盖?#27573;?#26159;一个城市、一个省区,乃至是一个国?#30097;?#33267;是世界时,其中的渠道成本理论上就会成倍地增长,这是谁也避免不了的现实,所以在传统商业体系中,往往会看到“一批商?#34180;ⅰ?#20108;批商”和“省代理”之类的元素。而电商的出现,使得商家有机会直接跳过繁多的中间环节,也就是我们所说的“不必要的实体?#20445;?#32780;直接将货物送到消费者的手中,其中唯一的渠道成本,变成了物流公司的人力成本,而其多数情况下,又是由消费者承担的。
这是商?#30340;?#24335;的彻底进化,这是消费行为的彻底颠覆。
对于传统行业来说,最致命的是这种模式更新带来的两个它们无法面对的优势:一是价格:二是便捷。于是传统商业不得不回答这样一个问题,当消费者碰到两件不同价格的相同产品时,他会选择谁?
这是?#25353;?#30340;革命。

距离是否产生美

当电商这个怪物一步一步吞噬我们的生活时,想必传统商业在奄奄一息时,自然会想到如何击败这大魔王。
对不起,这魔王强大得无法击败。
那还是看?#27492;?#20204;有什么弱点,捅一刀是一刀吧。
电商模?#25509;?#24456;多显而易见的弱点,比如物流体系的薄弱,比如支付体系的安全和便捷性,但这些其实都是电商的“?#27604;?#28857;?#20445;?#26159;通过配套体系的发展和技术手段的开发可被解决的“?#27604;?#28857;?#34180;?#30005;商模式的阿喀琉斯之踵,恰恰可能就在其最大的优势——这种远程购物的模式上。
观察一下被电商冲击得最为惨烈的几个行业,比如图书和3C,可以发现,这些都是绝对标准化的产品,刘强东曾表示,如果是做标准化品类,垂直电商是死路一条。从这个角度上看也不无道理。可是难道世界上所有的产品都和图书与数码产品一样吗?如果从消费者在购买前了解产品的重视程度来看,电子书以及3C类产品可算是“轻关注度产品?#20445;?#30001;于其品质的高度标准化一致化,消费者在购买时的顾虑较小,“轻关注度产品”的典型代表还有以1号店为主的食品饮料类,没人担心在网上和便利店里买到的薯片味道会不一样。在这?#26234;?#20917;下,电商的强大体现得淋漓尽致。
而另外一类产品,我们可以称其为“非轻关注度产品?#20445;?#25110;是“重关注度产品?#20445;?#27604;方说汽车。
虽然汽车之家牛到都上市了,可还是走的传统的路子,靠用户量赚广告商的钱,在线卖车并不容易操作的原因有几个:一是价格,动辄十几万几十万元,下手之前会慎重考?#24688;?#20108;是?#34892;?#28040;费者,也就是汽车的主力消费者其实是对车有一种特殊的情结的,车不仅是他们的代步工具,更是他们的一个朋?#36873;?#19968;个知己,男人很难?#27426;?#36825;堆钢铁产生好?#23567;?#20110;是结论很明显了,此类?#26696;?#20851;注?#21462;?#30340;产品,很难在网上销售,因为消费者无法感知产品,也就无法体会产品,进而促成购买欲望。
至此,电商最大的局限也慢慢浮现出来,其最大的局限反而来自最大的优势:电商看起来是打破了空间的界限,让沟通成本降低,其实反过来说,电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂?#23567;?#21697;牌呈现的调性与内涵,在千人一面的网页中,在漫无目的的鼠标滑动中,通通被稀?#25512;?#25955;在空中不见。互联网的确是重组了世界,但其实距离感有时不但没有被缩小,反而被愈加放大到千里之外了。
黑客帝国的景象(一切皆可数字模拟)?#26247;?#36824;没有到来,每个人还是都?#23186;?#25509;地气的,去享受下午的阳光咖啡馆,去漫步在满是落叶的小街,去感受阳光和空气的气息,当然,也包括上街,去逛逛那些你熟悉和新鲜的店铺。因为购物,已经是一种不可剥离的生活方式之一了。
举两个很简单的例子:尽管谷歌可以把全世界的雕塑与名画都装进它的在线实景系?#24120;?#20294;所有人都知道,只有去奥赛或者卢浮,才能感受到那活着的笔触和穿梭千年的厚重;黑胶唱片店和卖CD的音像店又在纽约开张了,生意大大的不错,人们不禁高呼:实体生活又回来了!

太极之道

?#28304;?#28120;宝把“双11”搞成了每年“法定”的狂欢节后,人们慢慢地发现一个事实,每年在“双11”销售榜上抢?#21450;?#21333;的,恰恰是那些传统意义上的线下品牌。这似乎有悖常理,新兴的商?#30340;?#24335;怎么还被?#26247;?#33104;朽的旧势力抢了风头呢?另外一个值得注意的是,“双11”里到底赚钱又赚吆喝的是谁,光赚吆喝的是谁,角落里的又是谁?
2012年“双11”的成绩是:前100名大卖家,即1%的“双11”商家,占了天猫当天50%以上的销量。2013年“双11?#20445;?#36825;种两极分化的趋势将会在数字上表现得更?#29992;?#26174;。在电商的?#25945;?#37324;,20/80的定律依旧?#34892;В?#29978;至更为极端。随着爆款的审美疲劳,做不起的直通车和没啥用的聚划算,也许还得加上马总的政策倾?#20445;?#28120;宝慢慢地通过自?#19994;?#25972;和市场规律,完成了自?#39029;?#28096;与重新洗牌的工作。
于是最后留下来的,是那些有底气有积累的品牌企业。这些底气与积累,就是看起来已经过时的线下的成熟渠道终端结构。
电商?#25945;?#30001;于其特性所致,同质化的速度?#23545;?#36229;乎人想象。当消费者碰到款式都差?#27426;?#30340;几件产品时,他自?#27426;?#28982;地就选择在生活中经常见到的,自己熟悉,或者说亲切的那些品牌。在电商?#25945;?#19978;鼎鼎有名时一些品牌,比如阿芙精油、裂帛、野兽派花店,也纷纷开始了在线下布局的工作,其用意并不是增进终端促进销售,而是?#19994;?#19982;消费者切?#21040;?#27969;与感受的?#25945;ā?br />在电商模式开?#32426;?#39134;猛进的前?#25913;輳?#23601;有一句话?#26082;?#22320;预估了未来的商业前景:“线下体验,线上购买。”这句?#25353;?#20307;是?#26082;?#30340;。
世界上没有绝?#38498;?#30340;产品,也没有绝?#38498;?#30340;商?#30340;?#24335;,线下和线上的距离也并?#28165;?#23610;天涯。如果新模式是不可颠覆的未来,那?#22242;?#24323;抗拒的心态大胆?#24403;?#21543;,但模式的抉择从来就不是非黑即白,马克思哲学告诉我们,事物从简单到复?#21360;?#20174;?#22270;?#21040;高级的发展不是直线式的,而是螺旋式上升,?#30475;?#30340;对立或是非,只会在这个大时代里变得愚蠢起来而?#36873;?br />我想,董明珠和雷军的赌约,也许也没必要分个胜负的。

电商体验时代
第一营销网博客    孙?#31034;?br />2013年的“双11”网购狂欢节,天猫狂揽350亿元,再?#25105;?#20658;人的姿态证明了自己在B2C领域难?#38498;?#21160;的龙头老大地位。而就在“双11”当天,“微信电商”也开始?#37027;牧两?#20102;,且据知情人透露,易迅网当天下单笔数达到60万单,单日销售金额达到5亿元,易迅当天在“微信卖场”的成交超过了8万单。微信首次实现与实体电商进行深度合作。还有值得一提的是苏宁易购联合PPTV开创的OVO互动视频购物,在2小时的直播期间,售出佳能数码相机5637台,雅士拉杆箱14832个,新款LUNARFLY耐克跑鞋8920双,宜安诺全棉四件套12972套,苏宁易购、PPTV网站及客户端、苏宁全国门店同时观看人数超过100万。从B2C模式的天猫到银泰和天猫合作开创的O2O模式,再到苏宁易购独创的OVO模式,电商的发展可谓来势汹汹。虽然如此,但体验?#26247;?#26159;电商的软肋,未来线上网店的购物体验会是消费者决定购买与否的关键因素,电商若想取得更加长足的发展,重视客户体验是必然的选择。


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